Tvrdnje o održivoj proizvodnji čokolade

Tema održivosti veoma je interesantna u današnje vreme. Čokolada sa održivih izvora je napravljena od kakaoa koji potiče sa plantaža koje nisu nastale uništavanjem drugih vegetacija. Svetska industrija čokolade kriva je za katastrofalno uništavanje prašuma u zapadnoj Africi, gde se šume krče radi proizvodnje kakaoa. Najveća količina kakaoa koja se koristi u velikim trgovinskim lancima potiče sa nelegalnih plantaža, koje su nastale velikim krčenjem prašuma i treseta. Obala Slonovače i Gana su dva najveća svetska proizvođača, dok su istovremeno i najveće žrtve deforestacije.

Tema održivosti veoma je interesantna u današnje vreme. Tokom sprovođenja istraživanja, u upitnicima, potrošači su skloni da daju politički korektne i društveno poželjne odgovore, dok je njihovo ponašanje skroz drugačije. Ono što potrošači kažu ili misle, i ono što zaista rade može biti miljama udaljeno. To nas je inspirisalo da se detaljnije pozabavimo rezultatima Taste Tomorrow istraživanja u ad hoc studiji koja u fokusu ima uticaj tvrdnji na izbor proizvoda.

Studija pokazuje da je interes potrošača za temu održive proizvodnje vrlo limitiran. Ukoliko se slaže sa njihovim ličnim interesima, održivost će imati značajnu ulogu u odabiru i uticaće na njihovu želju za proizvodom i krajnju odluku u vezi sa kupovinom.

Prvu stvar koju nam ova studija otkriva je da se koncept održivosti, od strane potrošača, interpretira na toliko različitih načina. Ako na početku intervjua postavite pitanje: “ Šta znači održivost u proizvodnji čokolade?”, dobićete neverovatno veliki broj različitih odgovora. Drugim rečima, potrošači se ne drže uniformisane definicije šta to tačno predstavlja.

Naučnici kažu da je kakao „čudovište koje će samo sebe uništiti“. Drveće koje se seče i spaljuje zarad nastanka plantaža kakaoa štiti biljke kakaoa tokom sušnih sezona, ali zbog sve intenzivnijeg krčenja šuma taj prirodni štit nestaje.

Ne osvrćujući se na konkretne razloge za odluku o kupovini, može se reći, da tvrdnje o održivoj proizvodnji doprinose povećanju vrednosti proizvoda, čokolade. U svetu gde su potrošači sve više nepoverljivi prema proizvođačima i traže veću transparentnost, tvrdnje o održivosti pružaju neku vrstu garancije o poreklu, kvalitetu i korišćenju prirodnih sastojaka.

Reziltat: U Francuskoj, uticaj tvrdnje “single origin” je veoma značajna. Francuzi povezuju ovu tvrdnju sa očekivanjem superiornog ukusa. Osnovni princip koji se krije iza izraza “singe origin” je da su kakao zrna pažljivo odabrana sa specijalno izabrane plantaže. Kao rezultat dobili smo da ovaj izraz ima ulogu kvalitativnog žiga na proizvodu.

Rezultati: Ono čime potrošači najčešće referiraju na čokoladu iz održive proizvodnje: “ bolja je po životnu okolinu”, “ima više hranjivih materija”, dok je najređe zastupljeni stav da je “višeg kvaliteta”. Interesantno je i to da su aspekti poput ” podržava (razvoj) lokalne zajednice” i “ loklana proizvodnja” skoro nikad nisu povezani sa ovim pojmom.

Kada smo ušli dublje u rezultate susreli smo se sa brojnim razlikama na nivou zemalja. U procesu istraživanja potrošača opasno je generalizovati i sužavati pogled na regionalni ili globalni prosek. Uvek treba tražiti neki zajednički imenitelj koji se može primeniti na celo tržiste, ili bar njegov veći deo. Međutim, u slučaju tvrdnji o održivosti pronašli smo veliki broj različitih imenitelja i to samo u okviru Evropskog kontinenta. Potrošači u Francuskoj, na primer, bolje reaguju na tvrdnju “Single origin of cocoa” , dok Nemački potrošači imaju više poverenja u proizvod koji ima “Fair Trade” sertifikat.

Preporuka: Za internacionalne trgovinske lance je važno, kada govorimo o tvrdnjama, bilo opštim ili onim o održivosti, da zadrže lokalni pristup tržištu.

*Istraživanje je urađeno u 11 zemalja koje su relevantna tržišta kada je u pitanju čokolada, kao dodatak Taste Tomorrow studiji, koji je fokusiran samo na tvrdnje i komunikaciju na proizvodu.